Experts kiezen vaker voor huismerken

Als mensen pijnstillers kopen kiezen ze voor het A-merk, ook wanneer er goedkopere huismerken zijn met exact dezelfde samenstelling. Dat komt door gebrek aan productkennis en informatie. Een en ander blijkt uit onderzoek van de Tilburgse marketing-hoogleraar Bart Bronnenberg en collega’s van de Universiteit van Chicago.De onderzoekers concluderen: hoe beter de consument geïnformeerd is over pijnstillers, hoe groter de kans dat hij kiest voor het huismerk. Mensen met medische kennis kopen dus vaker pijnstillers van een huismerk dan van een A-merk. Hetzelfde geldt voor professionele koks, die kiezen bij vaste ingrediënten als zout en suiker ook sneller voor het huismerk.

Bronnenberg c.s. analyseerden ruim 77 miljoen (Amerikaanse) winkelbezoeken. De kennis en beroepsmatige achtergrond van de consument werden daarbij gelinkt aan hun aankoop van een A- of huismerkpijnstiller. Wat blijkt? Slechts 9% van de apothekers kocht het A-merk tegenover 26% van de ‘gewone’ consumenten. Bij zout, suiker en bakpoeder waren de A-merken goed voor 40% van de totale omzet, maar onder chef-koks zakte dit aandeel tot 23%.

Verschuiving
Wanneer het onderzoek wordt uitgebreid naar 51 verschillende gezondheidsproducten − zoals middelen tegen verkoudheid, vitamines en contactlensvloeistof – blijft het beeld hetzelfde. Anders wordt het wanneer het gaat om meer specifieke voedsel- en drinkwaren. Daarbij geldt namelijk dat de A-merken en huismerken vaak een verschillende samenstelling hebben. De effecten van productkennis zijn voor zulke producten veelal te verwaarlozen.

Stel dat ‘gewone’ consumenten gaan beschikken over evenveel productkennis en informatie als de experts. Volgens de onderzoekers leidt dat tot grote verschuivingen in het marktaandeel van A- en huismerken in gezondheidsproducten. Bart Bronnenberg nuanceert wel aan dat de uitkomsten niet één-op-één vertaalbaar zijn naar de Nederlandse markt. Hij denkt dat de Nederlandse consument door overheidscampagnes en voorlichting van artsen sowieso al beter geïnformeerd is dan de gemiddelde Amerikaanse consument.

Het onderzoek is gepubliceerd in de Quarterly Journal of Economics.

_Advertentie.