Kopen in meerdere supermarkten niet goedkoper, maar duurder

Consumenten die hun boodschappen doen in meerdere supermarkten om zo de laagste prijs te betalen, zijn niet goedkoper uit maar juist duurder dan wanneer ze trouw blijven aan één enkele supermarkt. Ze pakken namelijk in iedere supermarkt verleidelijke aanbiedingen mee.

Dat blijkt uit het proefschrift ‘Smart shopping: Implications of Hard-Discounters and Multiple-Store Patronage.’ van UvT-promovendus Martijn Vroegrijk. “Daardoor bespaart de consument wel op de individuele producten, maar koopt hij of zij bij elkaar meer producten dan diegene binnen één enkele supermarkt gedaan zou hebben,” aldus Vroegrijk.

Vroegrijk baseert zijn conclusies onder meer op analyses van een dataset van GfK Nederland, waarin 6000 huishoudens hun uitgavepatronen bijhielden. Met name was hij daarbij geïnteresseerd in de uitgaves die in de grote supermarkten gedaan zijn, te weten: Albert Heijn, C1000, Dirk, Jumbo, Plus, Aldi en Lidl. De laatste twee schaart Vroegrijk onder de categorie ‘hard-discounter’ (lage prijzen en beperkt assortiment), terwijl hij de eerste vijf tot de ‘traditionele supermarkten’ rekent (hogere prijzen en uitgebreider assortiment).

Bij producten waarbij de consument een uitgebreid assortiment belangrijker vindt dan prijs, zoals koffie, ontbijtgranen, vlees en groenten, heeft de supermarkt relatief weinig te vrezen van de hard-discounter. Bij producten die slechts eens in de zoveel tijd gekocht worden (bijvoorbeeld frituurvet), eenduidig zijn (zoals koffiecreamers) en weinig variatie kennen in kwaliteit (azijn en dergelijke) is de supermarkt in het nadeel. “Ik raad supermarkten dan ook aan om in dergelijke categorieën een budgethuismerk aan te bieden. Dit is een effectief verdedigingsmechanisme tegen de bodemprijzen van een hard-discounter,” adviseert Vroegrijk. Volgens de onderzoeker is het belangrijk dat supermarkten hun strategie scherper afstemmen op consumentenvoorkeuren. “Bij producten waarvan de consument het assortiment belangrijker vindt dan de prijs, loont het bijvoorbeeld niet om een budgethuismerk te introduceren. De supermarkt kan dan beter investeren in het uitbreiden van het assortiment.”

_Advertentie.