Crisisreclame

“Gebruik een Burger King billboard als Zoom achtergrond, en krijg een gratis Whopper”, knippert het mij op internet tegemoet. Zo vol als de wereld is van corona, zo vol is hij ook van crisisreclames. Leuk of niet leuk? Effectief?

Fotografie: Super Formosa Photography

Fotografie: Super Formosa Photography

Aanvankelijk zagen we merklogo’s de ‘social distancing’ verbeelden. Denk aan de losse pootjes van McDonalds’ roemruchte M. Maar de losgeslagen letters en figuurtjes verloren al snel aan kracht want elk merk deed in feite hetzelfde. Dat was ook het geval bij de commercials. Creatievelingen kregen schijnbaar tegelijk dezelfde ingevingen. Of konden ze, net zo snel als het virus zich verspreidt, copy-pasten? Beelden van verlaten straten, gesloten winkels, lege stoelen, mensen achter beeldschermen en sterkte-wensen-op afstand, begeleid door een stemmig muziekje en afgesloten met een bemoedigende kreet als ‘we doen het samen’ of ‘we zijn er voor jou’. Er bestaat een geweldige compilatie hiervan.

Het is dus een uitdaging om in crisistijd onderscheidend te blijven. Oude reclames kunnen nu even niet, want die tonen de verkeerde beelden van gezellig samenzijn, vakantievierders, teamsportsuccessen of andere sociaal-interactieve bezigheden. Sommigen lukt het aardig goed een merkdraai aan de situatie te geven. Zoals IKEA die oproept om onze huizen te eren en Zeeman die thuisblijvers ‘helden op sokken’ noemt, ik vermoed dat het hier gaat om zeehelden op Zeemansokken.

Het is ook een uitdaging om in crisistijd überhaupt adverterend te blijven. Veel bedrijven schroefden direct hun advertentiebudget terug, evenredig aan de verkoopcijfers. Of dat een goed idee is, is maar de vraag. Zeker nu Nederland grotendeels thuis zit en kennelijk zelfs jongeren weer voor de buis te vinden zijn. Publiek genoeg dus voor de ‘good old’ televisiereclames. Onderzoek van mijn collega’s laat zien dat juist degenen die doorinvesteren tijdens een crisis, hier meestal beter uitkomen.

Maar alle crisisreclames en stijgende kijkcijfers ten spijt, de reclamebestedingen zijn de afgelopen tijd dermate drastisch gedaald dat de Ster begin april al zendtijd gratis ter beschikking stelde aan branche- en belangenverenigingen zonder winstoogmerk. ‘Het liep best storm’, vertelde een Ster medewerkster aan RTL Nieuws. Zo worden nu boeken, bloemen, journalisten, drogisterijen en onderhoudsbedrijven gepromoot. Dat vind ik misschien nog wel de beste crisisreclame: gun de kleine ondernemers via deze route wat extra’s. Ze hebben het al moeilijk genoeg.

In tegenstelling tot wat vaak wordt geloofd (en gedaan) is het economisch verantwoord om te blijven investeren in marketing en reclame in tijden van een recessie. Het effect zal zelfs groter zijn dan in normale tijden. Voorwaarde is wel dat de merken beschikbaar moeten zijn voor consumenten (in winkels of online). Consumenten stellen immers hun koopgedrag bij tijdens een recessie en wie afwezig blijft, dreigt uit het spreekwoordelijke boodschappenmandje te vallen. Bovendien staat een sterk merk altijd aan de zijde van zijn klanten, in goede en in kwade tijden. Een crisis is een moment van de waarheid voor elke relatie tussen een merk en zijn klanten.

Reclame-inhakers zijn vaak geneigd het inhaakobject humorvol aan te vliegen. In gelukkige omstandigheden is dat zelden een probleem, hooguit zijn ze te flauw of afgezaagd. In ongelukkige omstandigheden, zoals corona, is het zoeken naar de balans. Corona vergt doden, maar de meeste mensen verkeren in goede gezondheid en snakken naar verlichting. Verlichting van lock-down maatregelen, maar ook verlichting van gevoel. Dat laatste kan reclame bieden.

Bekijk meer recent nieuws

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Blijf op de hoogte. Meld je aan voor de nieuwsbrief van Univers.