Waarom het verdienmodel van Spotify en Goodreads een diversiteitstest nodig heeft

Toen Shrabastee Banerjee het besluit van Goodreads volgde om auteurs tot 599 dollar te laten betalen voor een voorheen gratis weggeefactie, kelderden de deelname, diversiteit en lezerstevredenheid, waardoor duidelijk werd hoe vaste tarieven stilletjes kleine en minderheidscreators buitensluiten.

De creatieve economie zal naar verwachting in 2028 een omvang van 500 miljard dollar bereiken, maar alleen als de long tail van kleine en minderheidscreators zich nog steeds kan veroorloven om mee te spelen. Mijn nieuwe studie naar het boekweggeefprogramma van Goodreads (geschreven in samenwerking met collega’s van de Bocconi-universiteit en gepubliceerd in het toonaangevende zakentijdschrift Management Science) biedt een waarschuwend verhaal: wanneer een platform een ogenschijnlijk bescheiden betaalmuur opwerpt, lijdt de diversiteit daaronder en kantelt de markt naar de gevestigde spelers.

Binnen enkele weken na de invoering van de betaalmuur daalde het aantal maandelijkse campagnes van ongeveer 3000 naar 1000 (een daling van ongeveer twee derde), terwijl het aandeel van de vijf grootste uitgevers meer dan verdubbelde van 12 % naar 30 %. De diversiteit van de vertegenwoordigde genres daalde met meer dan één standaardafwijking en de betrokkenheid van de lezers werd “luider maar harder”: boeken kregen tien extra recensies, maar verloren gemiddeld 0,05-0,08 sterren.

Met andere woorden, een vast bedrag dat bedoeld was om de inkomsten te verhogen, belastte uiteindelijk juist de makers die de markt in de eerste plaats zo levendig maakten, waardoor het voor consumenten moeilijker werd om iets te vinden dat ze leuk vonden.

Overal ter wereld worden producenten van creatieve goederen geconfronteerd met nieuwe instapkosten. Patreon zal binnenkort nieuwe makers naar één enkel prijsniveau overhevelen, waardoor het percentage dat het platform in rekening brengt, stijgt tot 10%. Ondertussen houdt Spotify nu royalty’s in op nummers die minder dan 1000 streams per jaar halen, een verandering die op zich geen vergoeding oplegt, maar wel inkomsten wegleidt van niche- en onafhankelijke artiesten.

Elke maatregel is op zichzelf misschien gerechtvaardigd: om spam tegen te gaan, de kwaliteit te verhogen of de omzet te stimuleren. Maar samen weerspiegelen ze een bredere verschuiving in het ontwerp van platforms. Vaste tarieven, hoe klein ook, treffen de long tail vaak het hardst en verdringen juist de makers en verkopers die variatie, experimenten en culturele waarde aan het systeem toevoegen.

Hoe zou een meer doordachte aanpak er dan uitzien? Ten eerste zouden platforms de prijselasticiteit op segmentniveau moeten modelleren, aangezien een ogenschijnlijk kleine vaste vergoeding voor een grote verkoper nauwelijks merkbaar is, maar een onafhankelijke maker de das om kan doen. Ten tweede zou diversiteit zelf als een kern-KPI moeten worden bijgehouden. In ons onderzoek daalde de Shannon-entropie met 1,13 standaarddeviaties na de invoering van de vergoeding.

Soortgelijke maatstaven kunnen worden gebruikt om de productdiversiteit, de mix van makers of, in het geval van films, muziek en boeken, de genrebalans in de loop van de tijd te monitoren. Ten derde, als promotie pay-to-play wordt, zodat de exposure nog steeds de juiste micro-doelgroepen bereikt en de klanttevredenheid niet keldert. En ten slotte moeten platforms glijdende schaalmodellen of vrijstellingen van vergoedingen voor ondervertegenwoordigde of beginnende makers onderzoeken, als investering in een gezonder ecosysteem.

Nu Europese regelgevers beginnen met de handhaving van de Digital Markets Act, bieden deze bevindingen een tijdige herinnering: algoritmische eerlijkheid is belangrijk, maar dat geldt ook voor de vraag wie er wordt uitgesloten voordat het algoritme hen zelfs maar ziet. De vraag is niet of vergoedingen gerechtvaardigd zijn, maar of hun ontwerp stilletjes juist die deelnemers uitsluit die een platform de moeite waard maken om naar terug te keren. Als monetisatie ten koste gaat van diversiteit, ontdekking en vertrouwen, is het misschien niet de moeite waard voor de kortetermijnwinst.