Tilburg, je bent er nog niet

Een lekker vergaderbaantje waarmee je € 7472,- per maand binnentikt? Nog altijd zoekt de gemeente Tilburg naar een directeur Citymarketing. De eerste sollicitatieronde bracht weliswaar 60 reacties en één droomkandidaat, maar die trok zich op het allerlaatst terug. “Pech”, volgens een woordvoerder. De gemeente plaatst nu een ‘Herhaalde Oproep’. Soit. Pech kun je hebben. Of komt het misschien ook een beetje door overspannen verwachtingen en het hoge schaap met 5 poten-gehalte van de vacaturetekst? Immers: ‘Stevige spelers zonder groot ego maar mét aantoonbaar Tilburgs DNA’ zijn dun gezaaid. Citymarketing, het blijft een wollig fenomeen. Afgelopen juni schreef Univers er het volgende over.Ooit was het Wolstad Tilburg. Toen werd het Onderwijsstad Tilburg. Daarna heette het ineens Tilburg, de moderne industriestad. Tegenwoordig is het een vette witte T in een rood vierkant. Met de cryptische slogan Tilburg, je bent er. Stadspromotie, het blijft een ding. Iedereen doet er aan en niemand wil achterblijven. Ook Tilburg niet. Daarom pompt de gemeente de komende vier jaar 4,7 miljoen euro in citymarketing.

Economie en marketing, daarover heeft Tilburg University de nodig kennis in huis. Dus vroeg Univers onze eigen deskundigen en één externe expert met Tilburgse roots om hun visie. Dat levert verrassende, maar ook verontrustende meningen op. Want citymarketing is als silly putty: het is kneedbaar en het stuitert vaak alle kanten op.

Deze slogan is een carnavalsgrap
Van alle deskundigen heeft Rik Pieters nog wel de meest uitgesproken mening, doordat hij er geen heeft: “Bij mij moet je niet zijn. Je mag me ook helemaal nergens over citeren. Om de simpele reden dat dit niet mijn expertise is.” De hoogleraar marketing TSEM vindt bovendien dat niet alleen hij maar ook zijn Tilburgse collega’s er niks over te zeggen hebben. “Volgens mij loopt op de Tilburgse universiteit helemaal niemand rond die deskundig is over citymarketing. Dat is een vak apart, niet te vergelijken met direct marketing of marketing via massamedia.”

Waarom het dan zo anders is? Volgens Pieters komt dat vooral doordat citymarketing zoveel verschillende doelgroepen kent, van ondernemers tot bezoekers tot bewoners, en omdat de omvang van elk van die doelgroepen ook nog eens heel verschillend is. “Wat de buitenwereld van citymarketing ziet, is meer pr dan iets anders. Dan heb je het over reclamezuilen, vlaggetjes en T-shirts. Dat soort marketing levert geen fluit op, maar kost ook heel weinig. Je komt bovendien nooit te weten wat de effectiviteit ervan is.”

De echte citymarketing vindt volgens Pieters bovendien plaats uit het zicht van Jan Publiek. “Het belangrijkste onderdeel van citymarketing is B2B. En dat gebeurt door de burgemeester, door wethouders. Wat de citymarketeer vervolgens inzet, was bij die bestuurders al lang bekend. Omdat zij juist op datgene mikken waarvan zij al lang weten dat het effect heeft. Al zie ik Tilburg, je bent er toch vooral als een carnavalsgrap: die borden zie je langs de gemeentegrens staan en geven dus letterlijk aan dat je bij Tilburg bent aangekomen.”

Stelletje amateurs
Frans Boekema, emeritus hoogleraar Regionale en Stedelijke Economie, vindt wel dat hij iets over citymarketing mag en kan zeggen. Hij was namelijk in de jaren negentig betrokken bij het verzinnen van de ‘Tilburg, Moderne Industriestad’. “Wij wilden toen heel bewust de focus leggen op het bestaande bedrijfsleven. We wilden de buitenwereld laten zien dat de moderne industrie, en Tilburg was toen ook echt wel een voorloper, de kurk was waarop de stad dreef. Het heeft Tilburg veel goeds gebracht.”

Maar er waren er ook genoeg die deze slogan tien keer niets vonden. “Ja, er was ook heel veel discussie over.” Maar niet zoveel als over Tilburg, je bent er. “Die slogan zie ik liefst zo snel mogelijk verdwijnen. Citymarketing is in Nederland vaak te amateuristisch. Niet eens de basisprincipes van marketing worden toegepast: er is geen duidelijke doelgroep, geen focus, geen inhoudelijke boodschap”. Tilburg, Je bent er is daar een voorbeeld van. Die zie ik graag zo snel mogelijk verdwijnen. Eindhoven, leading in technology is wel heel treffend. En Er gaat niets boven Groningen is ijzersterk. Dat komt ook omdat die slogan al twintig jaar staat, en ondanks veranderingen van bestuur nooit is gewijzigd.”

De vraag is wat Tilburg nu dan moet. “Universiteit, kunst en cultuur, dat zijn onderscheidende kwaliteiten van Tilburg. We hebben als enige een Rock Academy. Fontys biedt Kunst en Cultuur,  met 013 hebben we het op een na grootste poppodium van Nederland. Daar kun je iets mee. En ik vind het vooral goed dat er meer buitenlandse studenten naar Tilburg komen. Het Talentsquare is een prachtig initiatief. Wat namelijk vooral moet gebeuren is dat je studenten ook na hun studie aan Tilburg bindt. Dat ze zich hier thuis voelen en hier ook gaan werken.”

Eerst nadenken a.u.b.
Will Reijnders vindt het al weer iets lastiger om een oordeel te vellen. Komt omdat ie niet in Tilburg woont, zegt de hoogleraar marketing aan TIAS. Dus Tilburg, je bent er: ja, maar alleen tijdens werkuren. “Hoe ze bij die slogan zijn gekomen, ik heb geen idee… Normaliter denk je van tevoren heel goed na voor welke doelgroep je een slogan en bijbehorende campagne bedenkt.” Dat is nodig ook, zegt Reijnders. “Want hoe breder je de doelgroep maakt, hoe moeilijker het wordt. Citymarketing kan heel succesvol zijn. Als je dat heel gericht doet. Dan win je er naamsbekendheid mee waardoor een stad eerder en langer op het netvlies komt en blijft. Maar of die miljoenen goed besteed zullen zijn, dat valt moeilijk te beoordelen. Je kunt namelijk nauwelijks hard maken wat je ermee terugverdient.”

Reijnders weet wel waar hij Tilburg mee zou profileren. Met dingen die ‘zijn’ Den Bosch niet heeft: “Met onder andere Mundial, de concertzaal en het conservatorium heeft Tilburg cultureel heel wat te bieden. Het zou dus logisch zijn om op cultuur in te zetten. Maar Tilburg is ook sterk in logistiek en fijnmetaal. Daarom zal de gemeente heel goed moeten nadenken over de boodschap: op wie is die gericht en wat wil je ermee bereiken.”

U heeft uw bestemming bereikt
“Tilburg, je bent er? Tja, het klinkt een beetje als je navigatiesysteem: u heeft uw bestemming bereikt.” Fred van Raaij, emeritus hoogleraar economische psychologie, merkt het tamelijk droogjes op. Om er meteen achteraan te zeggen dat citymarketing uiteraard niet alleen een kwestie van slogans is.

“Psychologisch zou het interessant zijn om de naam Tilburg aan alle voorzieningen te koppelen. Zoals Tilburg University. Maar ook 013 Tilburg, Schouwburg Tilburg, Conservatorium Tilburg en Mundial Tilburg. Dan profileer je je als stad doorlopend.”

En het zou volgens Van Raaij helemaal mooi zijn als de citymarketing zich op de eigen inwoners richt. “Zij zijn de ambassadeurs van je stad, zij moeten trots zijn op hun stad. Minstens zo belangrijk is dat je ook nieuwe inwoners aantrekt, die op hun beurt dan weer bedrijven aantrekken. Daarom is een aantrekkelijk woonklimaat van wezenlijk belang. Rotterdam had jarenlang een slecht imago als woonstad. Dat is nu echt aan het veranderen. Ik zeg niet dat Tilburg een slecht imago heeft, maar daar valt voor de stad nog wel wat te winnen.”

Maar ja. Helaas is Tilburg geen echte stad maar een conglomeraat van dorpen, zo stelt Van Raaij. “Dat maakt het allemaal wat moeilijker. Hoewel hetzelfde geldt voor Eindhoven. En die stad slaagt er beter in zich te profileren dan Tilburg. Bij Eindhoven hebben mensen het gevoel: hier gebeurt het. Dat zou in Tilburg ook meer moeten. Aan de voorzieningen ligt het niet, die zijn er al.”

Weg met de politici
Experts genoeg, maar een echte hoogleraar citymarketing heeft Tilburg University niet. Twente heeft die wel: Gert-Jan Hospers, nota bene alumni van Tilburg University. Dè expert dus. En wat is het eerste wat hij zegt? “Verwacht niet te veel van citymarketing.”

Ja, hallo… De gemeente wil er toch miljoenen aan besteden? Waarom zou je daar niet iets voor terug krijgen? Hospers: “Vanwege de politiek. Die maakt het tot een moeilijk verhaal. Marketing moet je niet aan politici overlaten want die gaan vaak voor de grootste gemene deler. Veel steden presenteren zich daardoor als allemansvriend en dat werkt niet.”

Het ulltieme bewijs is dan natuurlijk de slogan Tilburg, je bent er. “Ach, die slogan. Weet je, er is nog nooit een bedrijf of bezoeker naar een stad getogen vanwege een slogan. Het is een race to the bottom omdat iedereen het al doet.”

It’s not the slogan, it’s the economy, stupid! Of beter: de mensen achter die economie. Citymarketing richt zich volgens Hospers op vier groepen: bedrijven, bewoners, bollebozen en bezoekers. Maar bij bedrijven en bewoners heb je er volgens hem juist niks aan. “Op die twee groepen heeft citymarketing weinig effect. Bezoekers zijn natuurlijk een ander verhaal. Maar dat geldt ook, en dat is voor Tilburg interessant, voor de bollebozen. Ofwel: de studenten.” “Cijfers bewijzen dat slechts zeven procent van alle Nederlanders naar een andere regio verhuist dan waar ze vandaan komen. Dat zijn vooral singles en studenten. Met citymarketing wil je meer mensen aan je stad binden Nou, studenten zijn ‘bezoekers’ waar je permanente bewoners van kunt maken. De ‘missing link’ daarbij is de stageplek. Voor veertig procent van alle studenten wordt de stageplek uiteindelijk ook de eerste werkgever.”

Hospers ziet ook nog een tweede doelgroep: de retourtilbo. “Omdat er zoveel mensen in Tilburg gestudeerd hebben, is het misschien aardig voor die stad om retourmigratie te bevorderen. Zo hebben we in Twente de ‘Hunkertukkers’ als doelgroep: mensen die hier ooit vertrokken zijn maar op een bepaald moment toch besluiten om weer terug te keren. Dat kun je actief bevorderen. Tilburg heeft genoeg voordelen die het prettig maken om daar te willen wonen.”

Natuurlijk, zoals elke oude industriestad kampt Tilburg bij gebrek aan een fraaie binnenstad met een imagoprobleem. “Maar het kan wel. Zie Strijp in Eindhoven, waar een industrieel terrein nu gedomesticeerd wordt. Verder geldt: geen woorden maar daden. Zorg dat je als stad een verhaal hebt dat klopt en dat je zichtbaar kunt maken.”

Kan iemand de rode draad even vinden?
Oké. Een gericht doel en een heel specifieke doelgroep. Na het horen van alle experts is dat kennelijk de rode draad. En lukt dat een beetje bij de gemeente? Gaat die vier komma zeven miljoen lekker nuttig besteed worden?

Het antwoord op die vragen kan simpel worden samengevat met wat Koen Bergmans, raadsfractie OPA Tilburg, tijdens de laatste commissievergadering over de ‘inbesteding’ van citymarketing had te zeggen: “Kennelijk is de rode draad nog zoek. We hebben als gemeente besloten reclame te gaan maken, nu moeten we alleen nog het product bedenken.”

_Advertentie.