De wetenschap achter sluikreclames en straatverkopers

Televisieseries staan bol van sluikreclames, de winkelstraten vol met straatverkopers. Dagelijks proberen bedrijven en instanties ons te overtuigen iets te doen. Hoe weren we onszelf daartegen? Een interview met TiU-onderzoeker Loes Janssen.Sociale beïnvloeding dringt door in onze dagelijkse leefwereld, het onderzoek ernaar ook. In 2010 promoveerde Janssen op sociale beïnvloedingsprocessen. Sindsdien onderzocht ze bijvoorbeeld hoe consumenten precies door straatverkopers overgehaald worden producten te kopen die ze niet willen.

Ook ging ze na wanneer waarschuwingen – disclosures – tegen sluikreclame in televisieseries wel en niet werken, en onderzocht ze hoe coma zuipende jongeren het beste gewaarschuwd kunnen worden (met humor).

Ze ontdekte dat disclosures bij televisieprogramma’s averechts werken. Mensen worden juist vatbaarder voor beïnvloeding, vertelt ze: “Meestal kijken we televisie als we op de bank zitten, na een werkdag. Dan heb je geen zin veel zelfcontrole uit te oefenen, je laat het tv-programma over je heen komen.” Een harde conclusie (stop met disclosures geven) wil ze daar niet verbinden. Het is vooral reden meer onderzoek te doen.

Ze haast zich erbij te zeggen: “Het zijn maar twee experimenten hoor. Het is sowieso moeilijk de realiteit na te bootsen, dat speelt bij alle experimenten. Dat je mensen mee laat doen aan een onderzoek, maakt dat ze zich anders kunnen gaan gedragen. Je zou ze eigenlijk een aantal weken moeten volgen in een echte omgeving.”

Loes Janssen

Loes Janssen

Zelfcontrole

Zelfcontrole is een psychologisch fenomeen dat Janssen vaker onderzocht. Het is niet alleen belangrijk wat verkopers doen om te overtuigen, ook psychologische processen bij de ontvanger zijn relevant.

“Zelfcontrole speelt een belangrijke rol bij hoe beïnvloedbaar mensen zijn,” zegt ze. Neem straatverkopers. Die spelen al handig op psychologische mechanismen in. Door ons te laten zeggen dat we zielige dieren belangrijk vinden, is de kans groter dat we zeggen te willen doneren. We willen consistent zijn.Daar komt bij dat straatverkopers onze zelfcontrole ondermijnen: “Ze vallen niet met de deur in huis, er gaat altijd een praatje aan vooraf. Zo zorgen ze ervoor dat je zelfcontrole op een lagere niveau komt, waarop je makkelijker te beïnvloeden bent.” Op sommige momenten is onze zelfcontrole sowieso al laag, bijvoorbeeld vlak na een belangrijke presentatie of een lange werkdag. Dan zijn we een gemakkelijke prooi. Er is volgens Janssen maar één devies: direct nee zeggen, doorlopen en onder geen beding iets aannemen. “Anders loop je zo in hun fuik.”

Een beetje vaag is het wel, zelfcontrole. Dat zegt Janssen zelf ook. In haar huidige onderzoek richt ze zich er minder op: “Het is niet duidelijk wat het is en hoe je het meetbaar maakt. Er wordt gesproken over een mentale energiebron die leeg kan raken. Maar als je mensen met weinig zelfcontrole genoeg motivatie geeft om iets te doen, blijken ze het opeens wel te kunnen. Als een straatverkoper vraagt honderd euro te doneren, zegt geen mens ja. Dan geeft motivatie ineens de doorslag. Dus wat is er nou eigenlijk aan de hand?”

“Wetenschapper ben ik omdat ik wil weten hoe dingen in elkaar zitten, alleen wil ik het ook aan mensen kunnen uitleggen.”

Zelfcontrole en motivatie spelen beide een rol, denkt ze. Toch blijft het ongrijpbaar. “In mijn drie jaar bij sociale psychologie heb ik willen onderzoeken wat zelfcontrole is, maar ik kreeg er de vinger niet achter. Ik heb veel experimentele studies gedaan waarbij ik geen betekenisvolle resultaten vond.”

Dat fundamentele onderzoek laat ze achter zich, zegt ze vooruitblikkend: “Wetenschapper ben ik omdat ik wil weten hoe dingen in elkaar zitten, alleen wil ik het ook aan mensen kunnen uitleggen. Er iets mee doen.” Ze wil bijvoorbeeld nagaan hoe consumenten beter beschermd kunnen worden.

Vooruitzicht

Of ze haar onderzoek zo lang kan doorzetten als ze wil, is niet alleen van haarzelf afhankelijk. Zoals veel wetenschappers werkt Janssen al jaren op tijdelijke contracten. Voor velen is dat reden om er voor hun veertigste de brui aan te geven.

“Ik hoop hier nog heel lang mee bezig te zijn.”

Een groot probleem, zegt Janssen. “Wetenschappers moeten continu aan staan, in de weekenden zit je nog papers te schrijven en aanvragen voor subsidies. En dan heb je ook nog eens die onzekerheid. Het is een prachtig beroep, maar ik kan me voorstellen dat mensen uiteindelijk voor meer rust en zekerheid kiezen. Zelf ben ik nog niet zover.”

Na elf jaar onderzoek heeft ze er onverminderd zin in. “Ik hoop hier nog heel lang mee bezig te zijn. Sociale beïnvloeding is een ontzettend breed en relevant onderzoeksthema.”Loes Janssen promoveerde in 2010 aan de Universiteit van Twente op de rol van zelfregulatie bij sociale beïnvloedingsprocessen. Daarna werkte ze in Tilburg als UD sociale psychologie, vertrok voor drie jaar naar de Nijmeegse letterenfaculteit en werkt sinds een jaar weer in Tilburg, bij het Tilburg Center for Cognition and Communication (TICC). Steeds hetzelfde onderzoeksgebied, steeds vanuit een iets andere invalshoek.

Bekijk meer recent nieuws

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Blijf op de hoogte. Meld je aan voor de nieuwsbrief van Univers.