Tilburgse docent maakt webcare persoonlijker

Bijna elk bedrijf heeft tegenwoordig een Facbookpagina, Twitteraccount en een opspringende chatfunctie op de website waar je terecht kunt met je klacht, opmerking of verbeterpunt. Achter deze online communicatiemiddelen zitten webcare-medewerkers die antwoord geven op jouw bericht. Hoewel er vaak mensen van vlees en bloed achter de computer zitten, kunnen de antwoorden menselijker. Dat zegt Christine Liebrecht, docent communicatie- en informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. 

Liebrecht geeft onder andere de mastercursus Webcare. Voor wie die deze colleges niet heeft gevolgd: webcare is de serviceverlening aan klanten van een organisatie of bedrijf via internet, zoals social media. Webcare heeft drie functies: klantenservice, reputatiemanagement en het is een marketinginstrument op social media. Samen met Charlotte van Hooijdonk, docent aan de Vrije Universiteit, en monitoringbedrijf OBI4wan onderzoekt Liebrecht de Conversational Human Voice (CHV) in online communicatie. Het eindresultaat moet een tool worden die medewerkers helpt om in elke webcare-situatie een passende menselijke toon aan te slaan.

Het onderzoek in een notendop

De eerste stap is onderzoeken hoe je met een ‘menselijke toon’ kunt praten. Via de website beschrijven bedrijven informatie zonder poespas en wordt de corporate tone aangehouden, terwijl op social media wel een human voice klinkt. Volgens Liebrecht is zo’n menselijke toon passend bij social media; die media zijn immers voor mensen en onderlinge communicatie. Bedrijven vallen uit de toon als ze formeel blijven. “Het is ook bewezen dat de menselijke toon een positieve uitwerking heeft op de attitude en het imago van een bedrijf. Zelfs op lange termijn: mensen die bedrijven met zo’n menselijke toon volgen via Facebook, Twitter en andere kanalen hebben een betere perceptie van het bedrijf.” Veel bedrijven bieden tegenwoordig online klantenservice in plaats van telefonisch contact. Klanten hebben het gevoel dat ze sneller worden geholpen via een chat dan via een contactformulier.

“Een menselijke toon is goed voor het imago van het bedrijf”

De gesprekken moeten zo menselijk mogelijk. Dat kan bijvoorbeeld door de klant bij naam aan te spreken, emoticons te gebruiken en een antwoord te ondertekenen met initialen. Maar welk element weegt nou zwaarder? Dat wordt uitgezocht in de tweede stap van het onderzoek, door webcare-medewerkers een cijfer te laten geven aan de verschillende elementen. Op basis van die cijfers kan van elk bericht een CHV-score uitgerekend worden, zowel voor de berichten van klanten en van de organisatie. Hoe belangrijk klanten de verschillende elementen vinden, zoals het gebruik van smileys, is al in eerdere studies onderzocht. Liebrecht richt zich in haar onderzoek daarom op webcare-medewerkers, en hoopt dat er geen of weinig verschil in de resultaten te zien zijn. Ze hoopt dat de scores overeenkomen: “Het is de bedoeling dat de intentie van het bericht die de klantenservice stuurt, het bedoelde effect heeft op de ontvanger die het bericht krijgt.”

Uit de voorgaande stappen moet er een CHV-adviesscore rollen. Met deze score kan de tool direct analyseren wat de human tone is van een bericht over bijvoorbeeld een onbezorgd pakketje. Terwijl de webcare-medewerker de reactie typt, meet de tool of je op dezelfde toon reageert als het ontvangen bericht. Zo spiegel je het taalgebruik van de klant. “Mensen kunnen dit zelf ook, maar als je je voorstelt dat KLM 400.000 berichten per maand ontvangt, dan begrijp je dat hier ontzettend veel mankracht voor nodig is. Het bespaart tijd als een programma je score direct analyseert tijdens het schrijven en eventueel suggesties aantoont. Elke minuut die je bespaart is mooi meegenomen.”

“Webcare-medewerkers moeten hun hersencapaciteit gebruiken voor kwaliteit in plaats van kwantiteit”

Chatbots

Niet bang worden, maar het is wel de toekomst: het vermenselijken van berichten en die vervolgens laten tikken door robots, hoe ironisch dat ook klinkt. Webcare-medewerkers zullen niet volledig verdwijnen, want iemand moet de complexere vragen beantwoorden. Maar voor vragen over bijvoorbeeld openingstijden, daar kan een chatbot je wel bij helpen. “Het doel van ons onderzoek is ook niet dat het taalgebruik volledig hetzelfde wordt, maar dat het berichtje wat je ontvangt zo aangenaam en menselijk mogelijk is”, legt Liebrecht uit. “Het voordeel hiervan is dat webcare-medewerkers complexere verzoekjes en vragen inhoudelijk beter kunnen beantwoorden en tijd steken in het uitzoeken van jouw probleem. Hun hersencapaciteit gebruiken voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.”

Identiek antwoord

Een andere reden voor het ontwikkelen van de CHV-tool is dat bedrijven willen dat het antwoord past bij de uitstraling van het bedrijf, ongeacht welke medewerker er achter de knoppen zit. Bol.com wil het contact met de klant persoonlijk houden en berichten voorzien van een knipoog. Dat zou kunnen betekenen dat zij een CHV-score tussen de 10 en 15 willen zien in hun respons. De tool houdt dit in de gaten voor de webcare-medewerkers zodat de reacties van Bol.com allemaal op één lijn blijven. Bij het Rode Kruis werken vrijwilligers, waardoor er veel wisselende webcare-medewerkers achter de pc zitten. Bovendien heeft niet iedereen de tijd om daarnaast een cursus te volgen. “Door de tool blijft de kwaliteit van menselijke reactie gewaarborgd”, zegt Liebrecht. Ook dat is volgens de Tilburgse wetenschapper een ironische uitkomst. 

Het is de bedoeling dat de CHV-tool in december 2018 in bèta-versie op de markt komt in de monitoringtool van OBI4wan.

Advertentie

Bekijk meer recent nieuws

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Blijf op de hoogte. Meld je aan voor de nieuwsbrief van Univers.