De vegan worst-worsteling
Twee van mijn studenten willen de introductie van de vegan HEMA rookworst onderzoeken voor hun marketingopdracht. Ik vermoed dat beide dames zich het lot van dieren en het milieu erg aantrekken. Dat zijn immers volgens onderzoek de belangrijkste drijfveren voor een vegan lifestyle. Maar nee. De dames verklaren zelf he-le-maal niets met vegan te hebben. Vanwaar dan deze belangstelling? Nou, het schijnt nogal een hype te zijn, dat vegan gebeuren.
Fotografie: Super Formosa Photography
Vegan, een hype. Dat klinkt bijna oneerbiedig naar de groeiende groep vegans. Een kenmerk van hypes is bovendien dat ze snel overgaan. Op naar de volgende hype. Zo hadden we eerder de superfoods en de glutenvrije brigade. Maar hypes kunnen ook verworden tot trends. Dan hebben we er langer mee te maken en zien we ze breder terug in de samenleving. Is vegan intussen een trend geworden? Daarvan ben ik nog niet overtuigd. Vleesminderen in elk geval wel. Als onderdeel van de duurzaamheidstrend is wel duidelijk dat een daling van vleesconsumptie noodzaak is voor behoud van onze planeet.
Over duurzaamheid gesproken, ik bespeur een gezonde belangstelling hiernaar onder onze marketingstudenten. Een grove telling tijdens de laatste masterdiploma-uitreiking leert dat ongeveer een derde van de theses een duurzaamheidsthema omvat. De horecaconcepten die studenten afgelopen collegejaar voor de cursus dienstenmarketing ontwikkelden, gingen vaak vergezeld van vegan opties, antiverspillingsmaatregelen en zelfs een universiteitsmoestuin. En ook de twee dames van de vegan rookworst zijn kennelijk getriggerd door een duurzaam product.
Dergelijke belangstelling triggert mij weer tot verdere verdieping. Want interesse hebben in iets is één, er zelf naar handelen kan iets heel anders zijn. In marketingtermen noemen we dit de burger-consument-paradox. Als burger ben je het er bijvoorbeeld mee eens dat dieren een goed leven verdienen, in de supermarkt grijp je toch weer naar de kiloknaller. Het leven is al duur genoeg. En die beesten zijn immers toch al dood. Oef. Hoe lossen we dat op? Wat kan de (toekomstige) marketeer daarin betekenen? Best veel, denk ik.
De marketeer leert zich te verplaatsten in andermans drijfveren. Waarom handelen we niet naar ons geweten? Wat belemmert ons? Wat trekt ons over de streep? Na de presentatie van de dames over de vegan rookworst in een later werkcollege ontvouwt zich een markante discussie. De introductie wordt de hemel in geprezen want het is een goed product tegen een goede (HEMA) prijs op een toegankelijke locatie met landelijke promotiemogelijkheden. Laagdrempeliger kan bijna niet. Ik vraag de dames of ze de rookworst zelf zouden proberen. Twijfel. Twijfel? Dat ligt aan de smaak. Hoe kom je daar dan achter voordat je hem koopt? Als iemand hem aanprijst, niet zijnde een vegan. Niet zijnde een vegan? Die vinden alles lekker door hun overtuiging. Als een ‘gewone’ huisgenoot het aanprijst, is het wel geloofwaardig.
Aha, nu zijn we bij de kern aanbeland. Ten eerste is smaak onmiskenbaar het belangrijkste criterium bij voedingsmiddelen. Maar daarnaast is een goed marketingverhaal an sich niet voldoende. De volgende stap is: hoe zorg je dat de marketingboodschap goed overkomt? Zodat de consument daadwerkelijk zijn gedrag gaat aanpassen. Gelukkig kunnen de dames zich in de toekomst hier verder in verdiepen, we hebben immers ook een mooie cursus marketingcommunicatie in ons assortiment.
Advertentie.
