Lelijkerds verkopen beter als je ze lelijkerds noemt

Tien jaar geleden kwam de ‘kromkommer’ in beeld. Drie jongedames bedachten deze naam toen ze zagen dat tien procent van de groenten de supermarkt niet haalde wegens zogenaamde ‘misvormingen’. Onnodige verspilling, vonden ze terecht.

Sindsdien komen misvormde producten vaker in de schijnwerpers door juist hun afwijking met humor te benadrukken. Ze zien we bij Albert Heijn ‘buitenbeentjes’ en bij Lidl ‘verspil-mij-nietjes’. Een tactiek waarvan ook de wetenschap aantoont dat het werkt. Maar hoe werkt dit dan?

Laten we eerst kijken waarom mensen meestal liever de perfect gevormde groenten en fruit kopen. Deze fraaie producten krijgen door hun uiterlijk een ‘beauty premium’. Dat wil zeggen dat omdat ze er mooi uitzien, mensen dan ook denken dat ze op andere aspecten extra goed zijn. Bijvoorbeeld dat ze lekkerder smaken dan hun minder fraai gevormde broeders. De ‘lelijkerds’ krijgen daarentegen een ‘lelijkheidsstraf’. Hoewel we rationeel best weten dat de vorm niet uit hoeft te maken voor de smaak, worden ze hier toch negatiever op beoordeeld.

Om dit effect, dat mensen blijkbaar van nature hebben, tegen te gaan, kwamen onderzoekers op het idee om dan maar de draak te steken met hun lelijkheid. Dit bleek te werken. Door de lelijkheid te benoemen, worden mensen ervan bewust gemaakt dat deze producten er qua uiterlijk anders uitzien. Dit bewustzijn zorgt ervoor dat het vooroordeel (want dat is het) van lelijk=minder goed, losgelaten kan worden. Ze zien er anders uit, that’s it.

Er zijn nog meer trucs bedacht en onderzocht, zoals het labelen van de misvormden als ‘authentiek’. Het woord authentiek roept bij mensen associaties op als ‘natuurlijk’, ‘echt’ en ‘eerlijk’. En een groente of fruit die ‘natuurlijkheid uitstraalt’, wordt daardoor ook als verser en gezonder gezien. Zo kan een simpel label de gepercipieerde intrinsieke kwaliteit van producten verhogen. Deze tactiek bleek in een onderzoek even effectief als een prijsverlaging.

O ja, prijsverlaging. Wellicht is dat de bekendste tactiek om imperfecte producten te verkopen. Vervormde groenten en fruit worden inderdaad vaak tegen een lagere prijs verkocht. Ook dat werkt. Tot op zekere hoogte. Een matige prijsdaling kan consumenten overhalen om de buitenbeentjes bij AH of de verspil-mij-nietjes bij Lidl te kopen.

Toch kan een te grote prijsdaling juist averechts effect hebben. Prijs is namelijk ook een indicatie voor kwaliteit. Hoe duurder, hoe beter, is het algemene credo. Maar bij een te lage prijs gaan we twijfelen aan de kwaliteit. En aangezien we eten uiteindelijk in onze mond stoppen, hebben we daarin zeker onze grenzen.

_Advertentie.