Prijzencircus kan verkeerd uitpakken
Je kent ze wel. Mensen die alle (online) folders afspeuren naar aanbiedingen. Misschien ben je zelf ook zo iemand. Of soms. Bijvoorbeeld morgen, op Black Friday. Want iedereen speurt weleens naar aanbiedingen.
En wat geeft het een goed gevoel om een mooie aanbieding gescoord te hebben! Soms broodnodig, omdat je krap bij kas zit. Soms omdat het een aanbod was dat je echt niet kon laten lopen. Of gewoon ‘omdat je niet te veel wil betalen hè!’.
Prijs is een belangrijke marketingtool. Prijs is de knop waarmee het best op korte termijn gestuurd kan worden. Morgen een prijsverlaging? Dan morgen verkoopverhoging! Zo snel bereik je geen effect met de andere klassieke P’s van marketing: product, plaats (distributiekanaal) of promotie (adverteren). Het is dus niet voor niets dat we dagelijks gebombardeerd worden met allerlei prijsaanbiedingen. In de meeste supermarkten lijkt het dagelijks prijzencircus.
Je kunt je afvragen of er nog wel winst gemaakt wordt bij stevige prijsverlagingen. Dat is inderdaad niet altijd het geval. Op zich wordt wel gezorgd dat de aanbiedingen niet de volledige marges opeten, maar veel ‘vet’ levert het financieel natuurlijk niet op.
Maar het grotere gevaar zit hem in de staart. Als mensen gewend raken aan prijsaanbiedingen, gaan ze erop anticiperen. Ze gaan bijvoorbeeld wachten met het kopen tot er weer een aanbieding is. Of ze kopen alvast vooruit. Dat kan natuurlijk alleen met houdbare producten, maar die zijn er meer dan genoeg.
Zelf heb ik op een bepaald moment besloten nooit meer (merk)wasmiddel voor de gewone prijs te kopen. Eens in de zoveel tijd komen er mooie acties en daar kon ik best op wachten zolang ik enige voorraad had. Mijn persoonlijke voorkeur: 1 + 1 gratis. Voor minder deed ik het niet meer. Nee, ook niet 2 +1 gratis of 1 halen, 2e halve prijs. Want ja, de diversiteit in het prijzencircus is enorm.
Overigens zijn deze ‘zoveel halen, zoveel betalen’- acties nog best slim. Want dan kijk je als consument niet meer naar het concrete prijskaartje. Bij 1 + 1 gratis beredeneer je dat je de helft korting krijgt.
Dat werkt anders bij concrete prijsverlagingen. Hier zit het grootste venijn van de staart. Als er staat ‘van 6,95 voor 3,95’ en je ziet deze prijsaanbieding vaker, dan gaat de aanbiedingsprijs van 3,95 steeds steviger in je hoofd zitten. Met als gevolg dat als je het product zónder aanbieding zie staan, dus voor de volle mep, je dit beschouwt als ‘te veel betalen’, een verlies. Want jouw referentieprijs is inmiddels 3,95 geworden.
Dit fenomeen kan worden uitgelegd met de prospect theory, die erop neer komt dat voor mensen een verlies zwaarder weegt dan een winst. Mensen zullen na veel van dit soort prijsaanbiedingen ook niet makkelijk het product weer voor de oorspronkelijke prijs kopen. Daardoor kunnen verkeerd gekozen prijsaanbiedingen op de lange termijn extra nadelig zijn voor de fabrikant en supermarkt. Goedkoop voor de consument, duurkoop voor de aanbieder.
Advertentie.
