Waarom we in hokjes denken

Het werkcollege marketing gaat over marktsegmentatie. Dat betekent dat je de totale markt verdeelt in groepen die qua kenmerken op elkaar lijken, zodat je op hun specifieke behoeften kunt inspelen. Met andere woorden, de marketeer als ‘hokjesdenker’. Segmentatie is nodig, vertelde ik, want tenzij je een pak meel verkoopt, is het lastig om met één product iedereen blij te maken.

Maar eigenlijk lukt dat vandaag de dag zelfs voor een pak meel al niet meer, zie ik later als ik door de website van Albert Heijn scroll. In de categorie ‘basismeel, bloem’, tref ik maar liefst 48 soorten aan. Ik zie varianten als volkoren meel, biologische tarwebloem, amandelmeel en Zeeuws bloem. Je kunt rijkelijk allerlei selecties maken, zoals naar merk, dieet, allergie of meelsoort. Er is zelfs een categorie ‘superfood’. Die blijkt erg biologisch, bijna exotisch, en superduur! Ook de meelmarkt is de afgelopen jaren een hokjesmarkt geworden.

De segmentatie-exercitie brengt me in gedachten terug naar de periode waarin ik voor een wasmiddelenfabrikant werkte. Daar verdeelden we de consumenten in ‘scheppers’ en ‘gieters’. De scheppers kozen de poeders, die ze dus met een schepje in hun machine schepten. En de gieters kochten, niet verbazingwekkend, de vloeibare producten om die vervolgens erin te gieten. Het leuke van dit soort onderverdelingen is dat iedereen zich altijd wel ergens in herkent. ‘Ja, ik ben een schepper’, riep een vriendin enthousiast uit, toen ik hierover vertelde. Heerlijk toch, dat je zo’n volstrekt onbelangrijke doch geinige persoonlijke ontdekking over jezelf kunt doen.

En ook bij de snoepfabrikant, weer een fase later in mijn carrière, bedachten we hokjes voor onze consumenten. Zoals de intern befaamde ‘snoeppottentheorie’. Met deze theorie werden consumenten gesegmenteerd naar hun gebruiksmoment. Een consument is ofwel alleen, ofwel met anderen. En is ofwel kind, ofwel volwassene. Dat waren de twee assen van het voor iedereen begrijpelijke tweedimensionale model. Voor elk segment hadden we natuurlijk passende ‘snoeppotten’, oftewel producten, in het assortiment.

Het woord hokjesdenken heeft echter vaak een negatieve lading. Een online woordenboek beschrijft hokjesdenken als ‘bekrompenheid van opvatting’. Maar feit is dat de meeste mensen de hele dag door in hokjes denken. De wereld is te complex om elke persoon, elk voorwerp en elke situatie te onderzoeken. Het is veel makkelijker om dan even in je hoofd te rade te gaan: is er iets wat hier al op lijkt? Is er een hokje waar dit in past zodat ik snel in kan schatten wat ik ermee moet of ervan vind?

Kortom, hokjesdenken helpt ons categoriseren. En met categorieën kunnen we aan de slag. Daarom is het handig om ook consumenten in hokjes te zetten, want ondanks de vele individuele verschillen, zijn er ook altijd overeenkomsten te spotten. Voor die overeenkomsten kan de hokjesdenkende marketeer passende producten, diensten en communicatiecampagnes maken. Daarom leren wij onze studenten hokjesdenken.

_Advertentie.