Despina de Werd: ‘De klant vindt het fijn als een supermarkt meedenkt’

Een literatuuronderzoek, experimenteren in het lab of toch in de weer met SPSS? De studenten van Tilburg University schrijven de meest uiteenlopende scripties. In de rubriek Masterscriptie licht Univers er maandelijks eentje uit. Deze keer: vijf vragen aan Despina de Werd. Zij studeerde Marketing Management en gaf voor haar onderzoek feedback op de inhoud van winkelmandjes van supermarktbezoekers.

Wat heb jij onderzocht in je scriptie?

“Het globale onderwerp van mijn scriptiegroep, waar ik me voor had ingeschreven, ging over gezond gedrag in boodschappenwinkels. Daar is al veel over bekend. Uit de literatuur blijkt bijvoorbeeld dat veel mensen de informatie voedingswaarden op productverpakkingen niet snappen of niet bekijken. Daarnaast zijn ze geneigd om tijdens het boodschappen doen te compenseren. Als ze een appel kopen, nemen ze ook een zak chips.

“We weten ook dat real time informatie het koopgedrag van mensen beïnvloedt. Dat is bijvoorbeeld de informatie die je krijgt van een zelfscanner, die het voorlopige totaalbedrag van de prijs van je boodschappen toont. Nu blijkt dat prijsbewuste mensen door gebruik van zo’n scanner meer uitgeven omdat ze kunnen zien dat ze hun budget nog niet hebben overschreden. Ik vroeg me wat er zou gebeuren als supermarktbezoekers informatie zouden krijgen over de voedingswaarden van de producten die ze in hun mandje leggen.” 

Hoe heb je dat aangepakt?

“Ruim 170 proefpersonen, verdeeld over vijf groepen, kregen van mij een boodschappentaak. Helaas wel digitaal, met behulp van Excel. Een echte supermarktsetting was niet te regelen. Ik legde ze vijftien boodschappengroepen voor, van ijs en chocola tot melk, brood en broodbeleg. In iedere groep konden ze kiezen uit drie producten, die verschillende voedingswaarden hadden en dus niet allemaal even gezond waren. ‘Gezond’ definieerde ik als: laag in calorieën, vetten en suikers.

“De eerste groep kreeg tijdens het virtuele boodschappen doen geen feedback. De tweede groep kreeg van ieder product de voedingswaarde te zien. Dat gold ook voor de derde groep, die daarnaast ook real-time feedback kreeg op de voedingswaarde. Die terugkoppeling was niet voor iedereen hetzelfde. De een kreeg feedback over de hele winkelmand met hun keuzes, de ander kreeg daarboven op te zien wat er in de mand had kunnen liggen als ze overal de gezondste optie hadden gekozen. Een derde subgroep kreeg feedback volgens het stoplichtprincipe: een rood product als ze kozen voor de minst gezonde keuze, en groen bij een verstandige keuze.”

Wat zijn je opvallendste resultaten?

“De mensen in de derde groep kozen voor de gezonde producten, zij deden dus echt bewust gezonder boodschappen. Het bleek dat ze het fijn vinden dat ze kunnen zien wat ze hadden ‘moeten’ kiezen. Het viel me ook dat het stoplichtprincipe, het gebruik van kleuren om extra te benadrukken of een product gezond of gezonder is, niet uitmaakte. Dat werd juist als minder prettig ervaren.

“Mijn experiment week bovendien af van de bestaande literatuur. Groepen klanten die in een supermarkt veel of weinig geld uitgeven aan boodschappen groeien naar elkaar toe door het gebruik van een zelfscanner. Je kunt de scanner dan zien als een waarschuwing of juist als een toestemming om meer te kopen, waardoor ze qua totaalbedragen naar elkaar toe bewegen. Bij informatie over voedingswaarden gaat dat niet op. Klanten die al bewust bezig waren met gezonde producten én de groep die dat niet was, kochten allebei gezondere opties.”

Zou je, op basis van je onderzoek, supermarkten aanbevelen real time feedback te geven op de winkelmandjes van klanten?

“Zeker. Dat zou het beste werken als de supermarkt toont wat de beste optie is binnen de productgroep. Het hebben van vergelijkingsmateriaal zorgt er niet alleen voor dat de klant een betere keuze maakt, het resulteert ook in extra waardering van de klant voor de supermarkt. De klant vindt het namelijk fijn als een supermarkt meedenkt en suggesties doet. Dat is dus niet alleen een voordeel voor de klant, maar ook voor de winkel.

“Mensen denken trouwens vaak dat supermarkten graag ongezonde voedingsproducten willen verkopen omdat ze daar meer geld aan kunnen verdienen. Dat is niet waar. De marges op gezondere producten zijn hoog, waardoor het netto voor Jumbo of Albert Heijn niet uitmaakt of ze een gezonde of minder gezonde koek verkopen. Door dit te implementeren, zouden ze dus geen geld mislopen.”   

Heb je nog een tip voor aanstaande scriptieschrijvers?

“Ik kan iedereen aanraden om niet alleen met medestudenten en je begeleider te praten, maar ook met mensen die niks afweten van je onderwerp. Dat deed ik bijvoorbeeld met mijn familie. Op die manier kun je testen of je scriptie wel begrijpelijk wordt. Als iemand die geen verstand heeft van alle theorieën die je gebruikt, en je data en literatuuronderzoek, toch begrijpt waar je scriptie over gaat, dan heb je het goed gedaan.”

_Advertentie.