Inhaken of afhaken: de kunst van inhakers in de marketing
Je hebt ze vast op sociale media voorbij zien komen: inhakers. Commerciële uitingen die inhaken op de actualiteit of een populair thema. Zijn bedrijven hierbij adrem genoeg? Dan gaan ze viraal. Universitair docent bedrijfscommunicatie Christine Liebrecht vertelt waar een inhaker mee valt, of haakt.
‘Waarom iets crom maken wat recht is,’ stelde HEMA tijdens de crompouce-hype op Instagram. Met uiteraard beeld van de iconische tompoucen van de HEMA erbij. Het aantal likes stroomde binnen.
Inhakers zijn een populair marketingmiddel op sociale media. Liebrecht: ‘Wat ze onderscheidt van traditionele advertenties, is dat ze vrijwillig gedeeld worden door gebruikers. Dit zorgt voor een groot bereik, vooral als de inhoud grappig of prikkelend is.’
Deze gevatte reclames lijken dan wel spontaan geplaatst, maar niets is minder waar. ‘Voor vaststaande evenementen zoals Koningsdag, de Olympische Spelen en dierendag wordt vooraf aan de hand van een contentkalender content gecreëerd.’
Gehypete Stanleyfles en beruchte bakfietsen
En de scherpe reacties die bedrijven onder een post plaatsen? ‘Ook deze inhaakvariant is lang van te voren gepland,’ verklapt Liebrecht. Hierbij wordt gebruikgemaakt van monitoring tools. Deze tools zoeken uit wat er online over bijvoorbeeld Bol. of HEMA gezegd wordt, zodat deze bedrijven niet alles af hoeven te speuren. Zo kan er snel gereageerd worden op relevante berichten.’
@chiaracappellano When Gen-Z writes the marketing script @❤️Il Tartufo & 🍋Il Limone edition papa Fabio understood the asignment 🫶🏼 #illimonebreda #genzmarketing ♬ origineel geluid – Chiara Cappellano
En dat werkt. De grappige en slimme inhakers van Bol. worden goed gewaardeerd. ‘Bij Bol. is duidelijk nagedacht over de contentstrategie. Ze plaatsen regelmatig content en hebben een herkenbare stijl die ondanks hun brede assortiment en doelgroep toch goed aansluit. Bol. maakt zelfs gebruik van hun grote assortiment. Zo is er content over de gehypete Stanleyfles, de nieuwe FIFA-game en de beruchte elektrische bakfiets.’
Wat maakt een goede inhaker?
Meerdere factoren bepalen het succes van de inhaker. Liebrecht verwijst hierbij naar onderzoek van de Rotterdamse onderzoeker Komala Mazerant-Dubois, dat laat zien dat consistentie en timing cruciaal zijn.
‘Een goede inhaker moet zo dicht mogelijk op het evenement zitten. Niet te vroeg, want dan begrijpt de doelgroep het nog niet, en zeker niet te laat, want dan is het effect al verdwenen.’
‘Ook het platform speelt een rol. Instagram draait om visuele content, TikTok leent zich voor korte video’s en X of Threads zijn ideaal voor scherpe reacties,’ aldus Liebrecht.
Flaters
‘Daarnaast is het is belangrijk dat de toon en inhoud overeenkomen met het imago van het merk. Denk aan Ryanair, dat bekendstaat om zijn goedkope vluchten en beperkte service. Hun provocerende en humoristische reacties op sociale media sluiten hierbij aan. Maar bij KLM, dat een betere reputatie heeft als het om service en betrouwbaarheid gaat, zou deze provocerende toon juist niet passen.’
En dat ondervond KLM in 2014 op de harde manier. De luchtvaartmaatschappij kwam toen negatief in het nieuws door een inhaker die tijdens het wereldkampioenschap voetbal werd uitgebracht.
KLM postte de tekst ‘Adios Amigos’ met een vliegtuigicoontje erbij. In Nederland werd het met een lach ontvangen, maar in Mexico werd de boodschap als zeer respectloos ervaren.
‘Humor kan een sterk wapen zijn, maar het is ook riskant,’ erkent Liebrecht. ‘Een grap kan verkeerd overkomen of zelfs een specifieke groep beledigen. In dit geval had KLM meer rekening moeten houden met hun internationale publiek.’
Advertentie.
