Innovatie is kwestie van timing

Bedrijven die willen innoveren moeten ouderwetse economische modellen aan de kant schuiven, blijkt uit promotieonderzoek van Nick Huberts. Innovatie is vaak een kwestie van de juiste stap zetten, op het juiste moment.

Er is maar één constante in de wereld en dat is verandering. Het is beweerd door de Griekse filosoof Heraclitus en het is keiharde realiteit voor bedrijven die de vrije markt bestieren. Multinationals en startups zijn onophoudelijk verwikkeld in de strijd om het geld van de consument, die steeds weer nieuwe diensten en producten verlangt. Bedrijven moeten innoveren.

Innoveren is een onzekere aangelegenheid. Kan je stil blijven zitten als de concurrent een nieuwe generatie telefoons uitbrengt? Wanneer kom je zelf met een nieuw apparaat? En wat doe je met oude producten en machines? Innovatie roept vragen op die van levensbelang zijn voor bedrijven. Voor Nick Huberts is het voer voor wetenschappelijk onderzoek. Tijdens zijn studie verwonderde hij zich al over de vraag wat economisch gezien het beste moment is om te innoveren. In zijn promotieonderzoek zoekt Huberts naar de beste strategie voor een bedrijf dat wil innoveren. Daarbij houdt hij niet alleen rekening met het financiële plaatje van verwachte kosten en opbrengsten maar kijkt ook naar reële aspecten van bedrijfsvoering, zoals timing en bedrijfscapaciteit (bijvoorbeeld geld en machines). Concreet kijkt hij naar de situatie waarbij een bedrijf al een bestaand product heeft, én een concurrent. Hoe beïnvloedt dat mogelijke innovatie? Een bedrijf dat gloeilampen maakt, kan de spaarlamp uitbrengen, maar kan ook besluiten dat het te risicovol is en een ander bedrijf de markt eerst laten verkennen.

Huberts model is flexibeler, waardoor gezocht kan worden naar de optimale manier om te innoveren. Er kan bijvoorbeeld rekening gehouden worden met productie in kleinere hoeveelheden. Huberts: “In de traditionele modellen ging men vaak uit van standaardhoeveelheden, maar als je fietsen of banken gaat produceren, ben je vrij om te kiezen hoeveel je er maakt.” Zo kan blijken dat een bedrijf niet helemaal over hoeft te gaan op een nieuw product, maar al succesvol kan innoveren door bijvoorbeeld 1.000 spaarlampen te maken.

“Als je een nieuwe telefoon of televisie op de markt brengt, neemt de vraag naar de oudere generatie sterk af”

Als er twee bedrijven zijn die aan de vooravond van een mogelijke innovatie staan, bepaalt de grootte van het bedrijf wie eerst gaat, ontdekte Huberts. Hij keek naar twee soortgelijke bedrijven: de één groot, de ander klein. “Je zou zeggen dat het kleinste bedrijf het meeste te winnen heeft, en dus als eerste gaat innoveren. Maar het probleem is dat als je een nieuwe telefoon of televisie op de markt brengt, de vraag naar de oudere generatie sterk afneemt. Het grote bedrijf kan daarom niet toestaan dat het kleine bedrijf als eerste gaat; zijn hele markt zou in elkaar zakken.” Gelijktijdige innovatie bestaat, maar vaak is de nieuwe markt nog niet groot genoeg voor twee bedrijven. Het grote bedrijf investeert daarom liever eerst zelf door kleinschalig een nieuw product in de markt te zetten.

Innovatie roept vaak beelden op van grote sprongen vooruit, maar gaat vaak met kleine stappen. Bij een stapsgewijze innovatie zijn winstmarges een stuk minder aantrekkelijk, toch zal er ook dan geïnnoveerd moeten worden. “Dit is een interessante situatie. Bedrijven willen dan vaak allebei niet innoveren, vanwege de kosten. Toch zal één van de twee moeten gaan, want als je allebei op de oude markt blijft, heb je minder winst.”

“Bedrijven willen vaak niet innoveren. Toch zal één van de twee moeten gaan”

Kan een groot bedrijf, zoals Apple, eigenlijk nog wel innoveren? Er wordt al jaren over geklaagd: het ooit zo innovatieve bedrijf komt jaar in jaar uit met kleine veranderingen aan hardware en software. “Ik herken dat,” zegt Huberts: “Vroeger zaten mensen op het puntje van hun stoel als de nieuwe iPhone uitkwam, nu wachten ze een paar jaar.” Toch ziet Huberts de kracht van zo’n groot bedrijf: “De facial recognition die van de nieuwste iPhone is niet ontzettend spannend, maar het is wel een probleem waar ze jaren mee bezig zijn geweest. Het is nu eindelijk gelukt, dus je kan ook zeggen dat juist zo’n groot bedrijf de mogelijkheid en middelen heeft innovatief te zijn.”

Praktisch lijken de modellen van Huberts relevant, want ze zijn beter dan de traditionele modellen. “Mijn analyse is vooral analytisch, maar bedrijven passen modellen ook toe. En dat zijn vaak de oudere, traditionele modellen. Wat ik wil meegeven is dat als je bepaalde aannames maakt, je ook bepaalde uitkomsten krijgt. Verander je dat, dan veranderen ook de uitkomsten. Het maakt dus behoorlijk uit welke aannames je hebt. Als je als bedrijf vrij bent je productiefactoren te kiezen, neem dat dan mee in je model.”Proefschrift: Strategic Investment in Innovation: Capacity and Timing Decisions under Uncertainty

Promovendus: Nick Huberts (1989) studeerde econometrie aan Tilburg University en behaalde de master Quantitative Finance and Actuarial Sciences en de research master Finance. Momenteel werkt hij als assistant professor aan De Montfort University in Leicester. Hij geeft onderwijs en de andere helft van de tijd doet hij onderzoek. Onder andere naar het (her)gebruik van oude productiecapaciteit bij nieuwe producten en de invloed daarvan op innovatie.

Promotores: Herbert Dawid, Kuno J.M. Huisman en Peter M. Kort

Bekijk meer recent nieuws

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Blijf op de hoogte. Meld je aan voor de nieuwsbrief van Univers.