Bang om iets mis te lopen: feiten en fabels over Black Friday

Black Friday is in volle gang en de ‘beste deals ooit’ vliegen je om de oren. Maar hoe voordelig zijn deze aanbiedingen nou echt? Worden we massaal gefopt? En geven we meer geld uit dan gepland? Univers dook in vier stellingen over het wereldwijde koopfestijn. ‘Black Friday doet een beroep op onze hebberigheid.’

Heb jij Black Friday kunnen weerstaan, of houd je die ene goede deal nog scherp in de gaten? Feit is dat het fenomeen Black Friday, ooit bedacht om de decemberdrukte in winkels te spreiden, de gemoederen behoorlijk bezig blijft houden. Want zijn het eigenlijk wel goede deals, of laten we ons gekmaken door nepaanbiedingen? Hoe slecht is al dat consumeren voor het milieu? En confronterender: wat zegt de hype rond Black Friday over ons menselijke gedrag? Univers zocht het voor je uit.

Black Friday-deals zijn gebaseerd op misleidende prijstechnieken

Koffiezetautomaten met maar liefst 70 procent korting en een gloednieuwe televisie voor maar 299 euro. Tijdens Black Friday komen er prachtige deals voorbij. Maar zijn deze allemaal te mooi om waar te zijn? De Autoriteit Consument & Markt (ACM) is kritisch en waarschuwt koopjesjagers voor nepkortingen.

Lesley Haerkens, promovendus bij Tilburg School of Economics and Management (TiSEM), onderzoekt het effect van prijsstelling en reclame op onze consumptie. Zij verklaart dat nepkortingen inderdaad voorkomen: ‘Black Friday-deals worden vaak geassocieerd met misleidende prijstechnieken, zoals het verhogen van prijzen vlak voor de kortingsperiode om zo grotere kortingen te suggereren.

‘Hoewel onderzoek van de Consumentenbond uit 2019 laat zien dat veel webwinkels zich hier schuldig aan maken, zijn er inmiddels strengere regels ingevoerd. Zo verplicht een wetswijziging bedrijven sinds 1 januari 2023 om de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen als ‘van-prijs’ te gebruiken.’

Toch blijft er volgens Haerkens een juridisch grijs gebied bestaan waarin bedrijven de regels kunnen omzeilen. ‘Om je te beschermen tegen dit soort prijstechnieken, kun je gebruikmaken van prijsvergelijkingssites als Tweakers en CamelCamelCamel. Hierop is ook historische prijsinformatie te zien.’

Black Friday leidt tot overconsumptie en is slecht voor het milieu

Uit recent onderzoek van ABN AMRO Bank blijkt dat het aantal koopjesjagers tijdens Black Friday stijgt: in 2022 was 39 procent van de consumenten van plan iets te kopen. In 2024 is dat gestegen naar 59 procent. Ondanks de groeiende populariteit van bewustere alternatieven zoals Green Friday, blijft het koopcirus dus populair.

Odette Bruls, docent marketing en consumentengedrag, denkt dat er tijdens Black Friday veel onnodige aankopen worden gedaan. Al stelt ze wel dat de relatie tot overconsumptie genuanceerder ligt. Volgens haar anticiperen consumenten namelijk op Black Friday: ‘Mensen stellen bepaalde aankopen uit totdat de Black Friday-aanbiedingen komen.

‘Na de actieperiode zien bedrijven daarom vaak een flinke daling in hun verkopen.’ Bruls denkt dat de mate van overconsumptie hierdoor minder wordt. ‘Maar,’ beaamt ze, ‘overconsumptie is per definitie slecht voor het milieu.’

FOMO en dopamine zijn drijvende krachten achter Black Friday-aankopen

Kortingen ‘tot wel 70 procent’ en ‘op=op’-teksten worden door bedrijven ruimschoots ingezet om consumenten te trekken. Volgens Bruls haakt Black Friday dan ook sterk in op de menselijke eigenschap van hebberigheid. ‘Bij het zien van aanbiedingen tijdens Black Friday kunnen consumenten het als een verlies ervaren als ze hier niet op ingaan.

‘Het wakkert het gevoel aan dat je ‘gek bent als je dit nu niet koopt’. Daarom worden er tijdens Black Friday veel onnodige aankopen gedaan.’

Ook economisch psycholoog Karlijn Hoyer ziet dat mensen hebberig worden van Black Friday: ‘Hebzucht is een onverzadigbaar verlangen naar meer. Hoewel de ene persoon van nature hebzuchtiger is dan de andere, kan iedereen in bepaalde situaties hebzuchtig gedrag vertonen. Black Friday is daar een goed voorbeeld van.’

Hoyer legt uit hoe winkels hierop inspelen: ‘Winkeliers benadrukken onder andere de beperkte voorraad van populaire producten. Dit soort tactieken, gecombineerd met de talloze aanbiedingen, verleiden mensen om meer te kopen, zelfs als ze die producten eigenlijk niet nodig hebben.

Fear of missing out (FOMO) speelt daarbij een grote rol. Het bemachtigen van een zogenaamde superdeal levert bovendien een korte dopamineboost op, hetgeen een goed gevoel geeft. Dit kan ertoe leiden dat mensen nog meer kopen om dat prettige gevoel maar vast te kunnen houden.’

Consumenten geven met Black Friday meer uit dan ze van plan waren

Waarom mensen hebberig worden van Black Friday-deals hebben Bruls en Hoyer uitgelegd. Maar betekent het ook dat ze meer geld uitgeven?

Volgens Jorna Leenheer, universitair docent bij TiSEM, ligt dat genuanceerd. ‘November is traditioneel een rustige maand voor retailers, vooruitlopend op het feestseizoen in december. Black Friday werd oorspronkelijk geïntroduceerd om deze piek beter te spreiden.’

Net als Bruls ziet Leenheer dat mensen op Black Friday anticiperen en daardoor niet direct meer geld uitgeven: ‘Of consumenten echt meer gaan kopen dan ze oorspronkelijk van plan waren, is moeilijk te beantwoorden.

‘De verwachting is wel dat eventuele extra aankopen rond Black Friday in de toekomst minder worden, omdat consumenten leren omgaan met de hype. Dan stellen ze aankopen uit tot Black Friday, of doen alvast inkopen die ze anders later hadden gedaan. Veel consumenten wachten immers ook op de uitverkoop in januari.’

_Advertentie.